【国外展会信息网 展会信息】在美国直销协会周年博览暨会议(Direct Marketing Association’s &THEN)，差不多所有参展商都宣称有一个使命，就是通过目标消费者喜欢的渠道，向他们传递适当的信息。

2016年美国直销协会博览现场

在最近举行的美国直销协会周年盛会上，主要焦点是营销活动越来越个人化。许多出席的广告及媒介业者认为，最重要是因应个别顾客的需求和喜好，发放适当的营销信息。

虽然数码通讯早已十分流行，会上却有不少人仍强调用白纸黑字这种传统方法直接沟通具有永恒的吸引力。亦有人提出多点触控输入技术的优势，认为是结合新旧媒介的强项。

就个人化而言，许多与会者热衷推介「精细分群」(granular)营销信息的优点。所谓精细分群营销信息，是指发放的信息尽可能配合目标消费者的兴趣及爱好。总的来说，这不单有助促进销路，亦可增加消费者的忠诚度。

DirectMail.com的总部设于美国马里兰州，其客户发展部主管Wendy Word强调这种针对性做法十分重要，她说：「你必须尽力了解你的会员、捐助人或潜在用户。他们每天接收大量各种各样的宣传信息，因此，你寄给他们的邮件，内容必须与他们息息相关。

「你的营销内容必须能吸引目标对象的注意，令他们产生共鸣。所以，最重要是做进一步的市场细分及更加个人化的单对单沟通。」

要把大规模的直接沟通做到个人化，明显有一定困难；特别是涉及大量印刷的邮寄促销活动。Paul Padratzik是一位商业印刷及直邮广告专家，为总部设于明尼苏达的Jap-Olson Company工作，他热衷介绍个人化邮件广告的功效。他说：「我们与客户密切合作一起构思如何利用他们的数据，然后会因应他们的要求，设计一个计划。例如四色印刷的宣传品，可因应目标顾客的喜好而改变使用的颜色，因此顾客可选择与家庭或单身人士有关的图像。

「Compassion是一个助养儿童的慈善机构，以往的做法是把助养儿童的即影即有照片连同信件一起寄给助养人。现在的做法是传送电子照片，因此该机构一个宣传品可能涉及使用达20万幅个人照片。」

虽然电子通讯已普及，会上许多出席者仍认为老式的直邮营销可继续发挥一定作用，尤其是面向某些年龄群的对象。犹他州的直销撰稿员Stephen Kimball捍卫这一市场领域：「我做很多的推销产品撰稿工作，都是面向长者，产品包括收藏类钱币、维他命补充品、投资方法、护腰之类保健物品。简单来说，就是任何令长者生活得更好的产品。这一群在婴儿潮(Baby Boomers)出生的人，现正代表着一个庞大市场。他们有钱可花。而我的客户都很乐意帮助他们花钱。「这班长者仍喜欢收信，喜欢每日去打开信箱，拿出信件，然后阅读信里面的内容。」

有些与会者并没有完全放弃直邮，转用电子通讯；反而是捍卫多媒体方法，利用不同渠道的多种沟通方式，针对个别顾客进行营销。Wendy Word明显是这方面的拥护者，她指出：「直邮不会消失，但我们会增加一些接触点。「最近，我们开始结合使用直邮和脸书(Facebook)广告。意思是当人们收到一份直邮信件，同时会在脸书看到相关广告。过去，我们先发送电邮，然后寄出信件，之后再发送一个跟进电邮；这做法结果令回应有30%增长。」不过，很明显，不管信息是用甚么渠道发放，以合适的信息针对合适的顾客才至关重要。任何营销活动，成功的关键在于以正确方法使用正确的数据。数码直销公司Digital Target的总部设于印第安纳州，特别重视数据管理。

2016美国直销协会博览会于10月16至18日在洛杉矶会议中心举行。约有400家参展商，举行了超过150小时的演讲、研讨会及工作坊。